リードジェネレーション 2019.08.30

リードジェネレーションにおけるホワイトペーパー活用のポイント

リードジェネレーションでホワイトペーパーを活用する企業が増加しています。しかし、ホワイトペーパーとサービス資料の違いや、ホワイトペーパーの書き方は意外と知られていません。

この記事では、ホワイトペーパーの概要や書き方、ホワイトペーパーと併用して活用する営業支援ツールについてご紹介します。

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リードジェネレーションとは？

そもそもリードジェネレーションとは、企業側が未開拓ユーザーからリードを獲得して増やしていくことを言います。リードとはBtoBマーケティングにおいての見込み客の事を指し、このリードを増やすことで取引増加に繋げることができます。

リードジェネレーションが広がっている背景には、BtoBの購買プロセスが大きく変化したことがあります。インターネットの普及により、購買活動においてカスタマーはまず情報を調べることが一般的になりました。
その情報を調べるカスタマーの購買プロセスにアプローチすることが、リードジェネレーションのチャンスになり得るのです。

リードジェネレーションを行う際は、まずリードから最終的な取引までのプランを緻密に練ることから始め、どんな目的でリードジェネレーションを実施するのか可視化を図ります。
そこから最適な手法を選択していくのが一般的です。リードジェネレーションの手法には次のものがあります。

 

リードジェネレーションの手法（オンライン）

リードジェネレーションの手法には大きく分けてオンラインの手法とオフラインの手法があります。まずはオンラインの手法をご紹介します。

 

web広告

web上に広告を出し、短時間で確実に見込み顧客を得るのがweb広告という手法です。検索エンジンでキーワードを検索した際に表示されるリスティング広告や、サイトに来訪したが購入しなかったユーザー向けに配信するリマーケティング広告などがあります、

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングとは、コンテンツを制作、配信し、興味を持った人の中から見込み顧客を得るマーケティング手法です。

SEO

SEOとは検索エンジン最適化という意味です。ユーザーが検索キーワードで検索した時に、自社サイトを上位にヒットさせることでそこから見込み顧客を得る手法です。

 

1リードジェネレーションの手法（オフライン）

次にオフラインでリードジェネレーションを行う方法をご紹介します。

セミナー

自社の持つノウハウを教えるセミナーを開催することで、内容に興味を持った方が集まり、顧客に成長する可能性の高い見込み顧客を得ることが出来ます。

 

展示会

各展示会にテーマが設定されてあり、各企業がテーマに沿ったブースを出すことで、来訪して興味を持った方と名刺交換が出来ます。テーマに興味を持つ人が来場することで、自社で集客しなくても見込み顧客を得ることが出来ます。

 

ホワイトペーパーについて

リードジェネレーションを実現させる資料として、ホワイトペーパーが注目されています。ホワイトペーパーを制作することで、顧客の問題を提起、解決させることが可能です。ここからはホワイトペーパーとサービス資料の相違点や、ホワイトペーパーの書き方について触れていきます。

 

ホワイトペーパーとは？

ホワイトペーパーとは、顧客にとって有用な情報を網羅している資料のことで、顧客の課題解決を目的としています。

ホワイトペーパーには「白書」という意味があり、元来公的機関や政府が発行している報告書のことを指しました。
近年ではマーケティング用語としても使われるようになり、リードジェネレーションの新しい手法として、見込み顧客の課題を解決するためにさまざまな種類のホワイトペーパーが制作されるに至りました。課題やフェーズを併せて提供することで、顧客を育成する目的でも利用することができます。

ホワイトペーパーは市場環境や技術動向の分析、事例の解説、製品の比較などの内容が書かれます。自社製品のアピールは最小限に抑えられることが多く、他社製品を紹介するケースも珍しくありません。見込み顧客の問題解決に寄与する情報を盛り込むことで、自社の製品、サービスへの興味を持たせることが可能とされています。

 

ホワイトペーパーとサービス資料の違い

ホワイトペーパーとサービス資料はどちらも製品やサービスなどの情報を提供する資料です。サービス資料（営業資料）は自社製品の導入メリットを提示するという、製品提供側の視点で書かれている資料です。
それに対し、ホワイトペーパーは潜在顧客も含めた見込み客に、顧客の課題解決に当たる参考情報を提供することが主な目的の顧客視点に立って書かれた資料です。このようにホワイトペーパーとサービス資料は、書かれている視点が異なります。

 

ホワイトペーパーの書き方

ホワイトペーパーは、論文を書く時に使われる「5パラグラフの法則」を活用した構成で構築することが基本です。5パラグラフの法則を具体的にご紹介します。

 

導入、要約

多様な読者を意識し、読みやすい文章に仕上げることが重要とされます。これから読むパラグラフがどのような活用できる情報を持ち課題を解決してくれるのか、文章の導入部で内容の要約を提示することで読者の興味を引くパラグラフです。

 

問題提起

悩みを掘り下げていくパラグラフで、顧客である読者が持つ課題を浮き彫りにしていきます。パラグラフを読む顧客が気づかない課題を明確にし、共感を得る文章にすることが重要です。掲げる解決策や製品に対する納得感を得ることができます。

 

解決策の提示

問題提起に対する解決策や製品を提案するパラグラフです。論理的で現実的であり、顧客を納得させられる文章が求められます。解決策を提示するだけでなく、解決の事例を盛り込むなど、テクニックも要求されます。

 

製品、サービス情報

想定した顧客の状況に応じて、掲載するのかどうか調整が不可欠なパラグラフです。問題の解決策の提示に呼応し、具体的に実現する手段として、製品情報、サービスを紹介します。場合により製品、サービス情報が納得するものでない場合、逆効果になる場合もあり注意が必要です。

 

結論

顧客が簡単に理解できる結論を提示し、解決策がどうして最適なのかを書くパラグラフです。手早く結論を求める読者もおり、導入と結論だけを読む場合もあるため、結論だけで納得させることを想定した文を構築する必要があります。

 

リードジェネレーションでホワイトペーパーを活用すべき

リードジェネレーションにおいてホワイトペーパーを活用することにより、企業はリード情報を獲得し、より受注の可能性が高い顧客へと育成することができます。ここからは、ホワイトペーパーを活用することのメリットを紹介すると共に、活用事例にも触れていきます。

 

ホワイトペーパー活用のメリット

リードジェネレーションにおけるホワイトペーパーの活用によりいくつかのメリットが生じます。課題の解決や、商品の比較、顧客の情報取得やホワイトペーパーの活用手段など、それぞれ具体的にご紹介します。

 

潜在的な課題とその解決の方法を提示できる

顧客がホワイトペーパーを読むことで、認知していない新たな脅威や問題を知ることができます。その上で、自社が提供する商品、サービスが課題を解決することを提示することでホワイトペーパーを商品選定の土台にしてもらうことが可能です。

 

商品の比較を提示できる

ホワイトペーパーには自社の商品、サービスの情報を提示しますが、他社の商品、サービスとの比較も行います。それにより、顧客がより広い範囲で検討することが可能となり、商品選定をスムーズに行えます。

 

顧客の興味段階を判断できる　フォーム登録の場合

顧客がダウンロードできるよう、自社のホームページにホワイトペーパーを掲載してみましょう。その際、知りたい情報を入力してもらうことで、顧客の状況を掴むことができます。入力をしてもらう情報としては、顧客の課題や求めている解決策、興味段階等が考えられます。情報を得ることで、顧客の状況に応じたアプローチを仕掛けることが可能です。

 

多彩なリード獲得チャネルで活用できる

ホワイトペーパーはメルマガや展示会、セミナー、ホームページなどの多彩なリード獲得チャネルで活用することができます。ホワイトペーパーを活用することで、従来の営業活動では届かなかった顧客の層にアプローチすることが可能となるのです。

 

リードジェネレーションでホワイトペーパーを活用した事例

ここからは、リードジェネレーションでホワイトペーパーを活用した事例をご紹介します。自社がホワイトペーパーを活用することで、自社をより正確に理解してもらえた、数字に直結した、提案活動に活かすことができた、などといった事例を見ていきましょう。

 

ビジネスコミュニケーション制作会社の事例

この制作会社の製品はビジネスチャットです。メールからビジネスチャットに切り替えることで、業務がどれだけ効率化するのかを周知させたい背景がありました。そこで、定期メルマガに載せていたサービス資料をホワイトペーパーに変更したところ、ダウンロード数が約3倍に伸びました。ホワイトペーパーを載せることで顧客に会社を正しく理解してもらえているようです。

 

携帯電話の販売会社の事例

インサイドセールスの導入に伴い、マーケティングの強化を目的にホワイトペーパーを作りました。ホワイトペーパーを作る前と後とでは、4、5倍の新規リード数の違いがあったそうです。具体的に数字で成果が現れたため、今後は営業用資料でもホワイトペーパーを活用したいと考えているようです。

 

大手通信会社の事例

これまではキャンペーンで獲得したリードに対して営業を行っていました。しかし、リストの見込み度が総じて高くないことやニーズが把握できていないという課題があり、解決策を探していました。そこで、ホワイトペーパーで事例の紹介と共に見込み客の興味や関心があることを喚起したところ、アポイント率が通常時の約2倍に増加しました。さらに営業中に引き出せた顧客の問題意識や課題を担当者に引き継ぐことで、提案活動に活かすこともできたようです。

 

ホワイトペーパーとあわせて使ってほしい「営業支援ツール」

ホワイトペーパーは製品の情報を提供し新規顧客を獲得するために使う資料です。
対して営業支援ツールは営業の支援、簡略化を行ってくれる営業の手段としてのツールです。一緒に使うことで、リードの獲得からアプローチまでを自動化し、より業務を効率化してくれます。

ここからは、そんな営業支援ツールの詳しい説明と、オススメのツールをご紹介します。

 

営業支援ツールとは

営業支援ツールは、商談から受注までの確度を上げるために導入するものです。
主な機能としては、TODO管理やプロセス管理、スケジュール管理、売上予測などが搭載されています。一元管理された顧客のデータベースを利用し、必要な情報を抽出するマーケティングやマネジメントの要素が加わることで、「営業部門のツール」ではなく「マーケティング活動から営業活動まで幅広く使えるツール」として利用されています。
営業支援ツールを使用することで、営業案件の進捗状況や商談のプロセス、コンタクト履歴や営業スケジュールなどを営業チーム内で共有することもできるようになります。従来は個人プレーだった営業活動ですが、営業支援ツールを使用することで営業部門全体としての営業活動を可能にするのです。

 

営業支援ツールなら『APOLLO SALES（アポロセールス）』

便利な営業支援ツールの中でも、新規顧客を獲得するために使われるツールが「APOLLO SALES」です。機能には次のようなものがあります。

 

・ネット上から見込み顧客のリストを自動作成し、そのリストに対し自動でアプローチをしてくれます。アプローチした結果もスコアで表すことが可能です。

・営業進捗情報を可視化し、共有することができます。それぞれの過程をきちんと記録しておくことで、詳細なデータをシステムから瞬時に取り出すことができます。

 

・APOLLO SALESのインターフェースは誰もが理解しやすくなるように工夫されています。管理画面のタブは、「返信メール」「リスト」「キャンペーン」「ブロックリスト」の４つしかありません。新たに覚えることも少ないので、負担なく利用を開始することができます。

 

・APOLLO SALESによって作業が大幅に軽減されます。工数を掛けずにアポイントを獲得することができます。

 

営業活動を効率化させる必要性を感じている場合は、APOLLO SALESの導入をぜひ検討してみてはいかがでしょうか。

 

まとめ

リードジェネレーションにおけるホワイトペーパーの活用は、営業活動をする中で大きな利点があることが解っていただけたと思います。
ホワイトペーパーと営業支援ツールを併用することで、営業活動を大幅に効率化させることが可能です。その中でもリードの獲得が容易になる営業支援ツールが「APOLLO SALES」です。
営業の成果を上げたいのであれば、ぜひホワイトペーパーやAPOLLO SALESを利用してみることをオススメします。

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