リードジェネレーション 2019.12.25

【BtoBマーケティングの基本】特徴や手法、ポイントまで詳しく解説！

対法人のマーケティングに悩んでいるご担当者はいませんか？
BtoBマーケティングは、toCのマーケティングと異なる点がいくつかあります。ここでは、例を出しながらその違いについて説明したうえで、効果的なBtoBマーケティング法をご説明いたします。

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企業に対して営業を行うときのポイント

見込み顧客は、製品やサービスを利用することで自社の利益を高めたい、課題を解決したいと考えています。

そのため、企業に対して営業を行う際は、さまざまなことに注意を払いながら最終的には契約に結びつくような営業を行う必要があります。ここでは、企業リストの収集方法についてご紹介する前に、企業に対しての営業を行うときのポイントをご紹介します。

 

相手のニーズを引き出す

営業とは、営業マンがひたすら商品の魅力について紹介し、顧客に商品の魅力を理解してもらえれば契約に至るものと考えてはいませんか。一方的に営業マンが話すだけの営業スタイルは、恐らく成約を獲得するのは難しいでしょう。

できる営業マンは、傾聴力が優れています。できる営業マンこそ先方に話しかけるのではなく、相手の話をよく聞いているのです。コミュニケーション能力が高い人は、話し上手と捉えがちです。しかし、実際は人との意思疎通をするときの話し方と同様に大切なのは、相手の話を注意深く聞く「傾聴力」というスキルです。

もともと心理学のカウンセリングなどに用いられるテクニックで、相手が話したいことを引き出して理解する場面に用いられることが多いですが、営業にも応用できます。傾聴力は、英語では「Active Listening（アクティブ・リスニング）」と訳されるように、傾聴はただ聞き手に徹するだけではありません。言葉の意味をそのまま受け取るのではなく、表情や声のトーンにまで注意を払い、相手の気持ちに寄り添いながら聞くことが傾聴です。

また、上手に傾聴することで、相手が自分でも気づいていなかった潜在的なニーズに気が付くきっかけを与えることもできます。相手のニーズを引き出すことができれば、商品の魅力をあれこれと説明しなくてもニーズに沿った提案を行うだけで成約に結びつくことでしょう。

傾聴力を身に付けて、先方がなにを求めているのか、なにを話したいと考えているのかということを引き出せるようにしましょう。

 

Webマーケティングを活用する

成長著しいWebマーケティングを活用することは有効です。経済産業省の調査で、個人向けのインターネット市場は9.5兆円、企業間取引については262兆円とされ、年々拡大しているWebマーケティングを活用しない手はありません。

Webマーケティングを活用する際は、SEOと呼ばれる検索エンジン最適化の対策を施し、自社のWebサイトを検索上位に露出させる方法や、検索キーワードに連動して表示されるリスティング広告の運用などをはじめてみると良いでしょう。

 

的確なタイミングで訴求する

先方の見込み度合いに応じて的確なタイミングで訴求しましょう。もとより購入してもらいたいがあまりに、焦って先方に訴求しても成果には繋がりません。的確なタイミングで訴求するということが、なにより大切です。

ベストなタイミングは、先方が自社の製品やサービスに興味や関心を示してきて、より深く知りたいという意思表示をしてきた際などが訴求するべきタイミングです。

しかし、ただ手をこまねいて待っているだけでは、顧客の興味や関心は向上しません。そのための前段階として、資料を渡すことや、頻繁でありながらしつこくない程度に訪問をしてコミュニケーションを図ることなど、リードナーチャリング（顧客の育成）によって信頼関係を構築していく必要があります。小まめなアプローチによって、訴求するタイミングが生まれてくるといっても過言ではありません。

 

決済者に近づく

ひとつのテクニックではありますが、決済者に素早く接近するということも、重要なテクニックです。フランクに話しかけても大丈夫な関係性を築けたとしても、コミュニケーションを重ねた対象者が決済決定権を全く持たない人では、あまり意味がありません。

もちろん、顧客とコミュニケーションが図れているという事実は決してマイナスにはなりませんが、契約を交わすというミッションを考えたときには近道にはなりません。

通常、決裁者は役職のある方なので、日々忙しくしています。また、大企業などは複数の決裁者の承認を得なければ契約が結べないケースもあるでしょう。そのためには、まずは先方の決済のプロセスを聞き出し、可能であれば決裁者との商談の場を設けてもらうなど、時には攻めの姿勢を取ることも重要です。

 

 論理的に話す

契約をひとつ交わすということは、商品やサービスにもよりますが大きい額のお金が動くことになります。また、商品やサービスを導入したことでコストに見合う成果を出せなければ重大な責任にもなるため、企業は契約を結ぶということ自体に慎重になります。

そのため、勢いや抽象的な話でその場しのぎのように話を進めていくだけでは契約まで結び付けません。重要なのは論理的に話すことに努めることです。

論理的に話すためのコツは、起承転結を意識して会話をすることです。話の構成のなかで序盤に話すべきことや、話の核となる部分、クロージングに結び付ける会話などタイプ別に分けることができます。順序立てて会話を展開することを心掛けると、会話のテンポもあがり、聞き手の気持ちの良いリズムで話を繰り広げることができます。

起承転結を意識するうえで、ひとつの手法として結論から話すというやり方も存在します。あくまでケースバイケースですが、時には結論から話すことで聞き手に安心感を与えられる場合もあります。状況をよく見極めて結論から話す方法も使い分けてみましょう。

また、筋道に沿って会話をすることも非常に大切です。内容がある会話でも話が横道に逸れてしまうケースや、話があちこちに行き、まとまりのない会話は論理的に話せているとは言えません。起承転結を意識して、論理的に話すようにしましょう。

 

「BtoBマーケティング」とは？

BtoBマーケティングは対法人のマーケティング、BtoCマーケティングは対消費者へのマーケティングです。

この「to」は発音が似ていることから、「2」と表記されることもあります。

「企業がモノを顧客に売る時、売る相手となるのは一体誰か？」　それを表した言葉がBtoBとBtoCという言葉です。BtoBとは「Business to Business」、つまり法人相手の取引のことを指します。
一方、BtoCとは「Business to Customer」の略で、対消費者や個人に対する販売活動の事を指します。

 

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違い

BtoBとBtoCでは、マーケティングにおけるスピード感が違います。

例として、企業Aから企業Bへバナナを売った場合と、企業Aから消費者へバナナを売った場合の違いを考えてみましょう。

前者のBtoBマーケティングでは、アポイントを取った後に組織の中でバナナに関係がありそうな部署に稟議を通し、決裁者に決済してもらって初めて取引が成立します。

一方、後者のBtoCマーケティングでは、企業Bとお金を払う個人とが直接やり取りを行い、すぐにバナナを買ってくれるのです。BtoBでは手続きが複雑になるのに対して、BtoCではシンプルでスピーディーな取引を行えることが特長です。

 

BtoBマーケティングの特徴

なぜBtoBマーケティングはBtoCに比べて時間を要するのでしょうか。その理由は、BtoB取引では経済的合理性が最優先で考えられていることにあります。BtoBでは、その取引がお互いの組織にとって「どのようなメリットを持っているか」について精査する必要があります。

BtoBマーケティングの場合、バナナを売る側の企業は、まず見込み客のアポイントを獲得し、バナナの売り込みを行います。しかし、アポイントを受け付けた係の人間に決裁権があることはめったにありません。バナナを買うかどうかは、様々な部署との間で審議され、最終的には決裁権を持つ人間が判断します。BtoCなら3分で決まっていたはずなのに、BtoCでは各部署間の調整が必要になり、最終的に数ヶ月かかる場合もあります。

 

 BtoCマーケティングの特徴

一方、BtoCマーケティングは決裁に必要以上の時間をかけない点が特徴的です。家などの高級商材を購入する場合は意思決定に時間を要しますが、バナナのような一般的消耗品の取引はスムーズに行われます。
さらに、BtoCマーケティングでは、経済的合理性だけでなく、本人の感情や好き嫌いも購買に繋がるか大きく関わってくることが少なくありません。

 

BtoBマーケティングが注目されている背景

ここ近年、BtoBマーケティングが注目されている背景には、ITの普及による業務効率化があります。マーケティングツールが普及したことによって業務の自動化が進み、BtoBで深刻だった営業人員不足をカバーできるようになってきました。

従来は人が時間をかけて行っていた業務も、ボタン一つですんなりこなせるようになりました。この章では、ITの普及がBtoBマーケティングに与えた影響について見ていきます。

 

ITの普及

近年はITのめざましい発展により、営業インフラが整ってきました。クラウドや高機能コンピュータを用いたデータ共有で、属人化されていた営業を社内標準化できるようになりました。

以前は優秀な営業マンが経験知として頭の中に蓄積していたデータ・ノウハウを広く共有することで、新人からベテランまでおおよそ同じレベルの営業が行えるようになったのです。属人営業を続けている企業は業績が不安定な状態から抜け出せず、優秀な営業マンを採用しない限り収益は伸びません。

 

製品・サービスの差別化が困難になった

ITが営業の属人化を改善したことで、製品・サービスの差別化を図ることが難しくなりました。マーケティングには４つのPがあるといわれています。Product（製品）､Price（価格）､Place（場所）､Promotion（販促）の４つです。ITを用いた営業では、この４つの要素のうち「Product・Place・Promotion」の点でどの企業も似通ってきます。

次第に価格による激しいマーケティング合戦になり、競合企業は疲弊していきます。例えば電子決済が良い例でしょう。どのコンビニにも似たようなQRコードが設置されており、そのコードをスマートフォンで読み込んで決済を行います。そこに差別化すべき点は見当たらず、ポイント還元率や割引クーポンなどの「価格」面で競争が繰り広げられています。

 

BtoBマーケティングを行う前に準備すること

BtoBマーケティングを行う前に準備することとして、ここでは代表的な2点をご紹介します。

 

現状を把握する

BtoBマーケティングを戦略的に行うには、まずは現状把握をしないことには成果は得られません。そのため、見込み客のニーズの市場分析を行いましょう。

近年はマーケットの成熟化により、商品やサービス単体の差別化が難しい時代になっています。したがって、商品で他社と差別化を図るよりも、顧客にとって価値のある商品を提供するという視点で差別化を行う必要があります。

また、顧客視点のマーケティングを行うには、そもそもターゲット層が明確でないとターゲットに訴求する効果的なアプローチを行うことができません。まずは顧客の属性やニーズによって市場を細分化し、自社がターゲットとするターゲット層を定めます。そのうえで、自社商品・サービスを選択してもらうために必要な差別化要因や方針を策定するとスムーズにターゲットを絞ることができます。

 

目標を立てる

マーケティング活動をするうえで、「どこに辿り着こうとしているのか」「どのレベルに達することが望ましいのか」を最初に明確にしておくことで、その後のマーケティング活動をぶれることなく進めることが可能になります。

また、売上や利益率といった最終的な目標だけでなく要因やプロセスに応じて細分化した目標も立てるようにしましょう。

例えば、Webサイトを用いてマーケティングを行う場合、Webサイトを訪問したユーザーが、こちらが最終的に望むアクションを取ってくれた割合のことをCVR（コンバージョン率）という指標で示します。しかし、CVR単体だけを達成しようとしても永遠に達成することは難しいでしょう。

CVRを上げるためには、サイトや広告のクリック率や離脱率など、さまざまな要因を段階的にクリアし、最終的な目標であるCVRの向上を行う必要があります。

さらに、目標を細分化することは、改善点に早く気付く機会を与えてくれるため、PDCAサイクルを回しやすくする効果もあります。

 

BtoBマーケティングを成功させるためのポイント

BtoBマーケティングを成功させるには、４つの押さえるべきポイントがあります。
ニーズ（サービス・商品を必要としているかどうか）、タイミング（どのタイミングで商品が必要とされるか）、ロイヤリティ（サービス・商品への愛着）、 キーマン（決裁者）です。ここでは特にロイヤリティとキーマンに注目して、成功へのポイントをご紹介します。

 

成功ストーリーを提示し共感してもらう

それでは、慎重なクライアントを説き伏せるためには一体どうしたらいいのでしょうか。

答えはシンプルで、成功体験・ストーリーを提示することが効果的です。クライアントに実際に自社製品をお試しで使ってもらって、課題を解決する体験をしてもらう。たとえばクラウドを使った勤怠管理システムでは、30日間の無料トライアルがついている場合がほとんどです。
実際にパソコン上でのタイムカード管理をしてもらい、紙ベースでやっていた勤怠管理とどちらが楽なのか体感することで購買意欲が刺激されます。

 

 キーマンを抑える（決済者を抑える）

BtoBマーケティングで非常に重要になってくるのが、「キーマンを押さえる」というところです。「一体この取引で誰が決裁権を持つ重要人物なのか？」という点を見極める必要があります。

キーマンは一人とは限りません。例えば、情報収集をしている人もキーマンと言えます。上長の判断は、情報収集者がどのような情報を提供するかによって変わる場合があるからです。

また、導入を推進する実務者もキーマンと言えるでしょう。実務者にメリットを感じてもらうことができれば、導入への推進力が増して実現性もより高まります。最後に、やはり最終的な意思決定者人が最重要キーマンです。何人もいるキーマンたちに、それぞれ適切な情報を与えることが必要です。

 

予算を聞き出す

予算を聞き出し、その予算に合わせて提供できる最高のものを提案しましょう。そのためには、「BANT条件」を活用したヒアリングを行うと効果的です。

BANT条件とは、B（Budget：予算）、A（Authority：決裁権）、N（Needs：必要性）、T（Timeframe：導入時期）の頭文字を取ったものです。4つの条件のどれかが欠けていると、成約に結びつく可能性が低くなるため、無駄なアプローチやプッシュをかけないためにも確認しておきましょう。

 

無理な提案はしない

売上を獲得したいからと、顧客のニーズに合わない提案やプロジェクトが破綻してしまうような提案、無駄に顧客の期待値を上げるような提案をしてはいけません。無理な提案を行ってしまうと最悪の場合は顧客からの信頼を失い、成約に結びつかなくなり可能性があります。

ただし、あまり慎重になりすぎてしまうと、今度は提案自体が曖昧なものになってしまうこともあるので注意しましょう。営業マンは、顧客の課題解決のお手伝いをするという顧客ファーストの視点で提案を行い、誠実に対応することが重要です。

 

ニーズを引き出す

相手企業のニーズを引き出す際は、相手も知り得なかった潜在ニーズを引き出すことができるようにヒアリングを行いましょう。

顧客の潜在的なニーズを引き出すうえで大切なことは、質問する側が顧客に「共感」することです。例えば「このネクタイの中で何色がお好きですか」と質問され「青」と答えた場合に、「そうなんですね」といった返答をされた場合と、「実は私も青が1番合うと思っていました。この商品なら私も青を選ぶと思います」といった返答された場合には、どちらが心地良く聞こえるでしょうか。

ただ機械的に質問・応答をするのではなく、顧客の返答に共感しながら顧客が積極的に本心を語りやすくする状況を作り出すことが重要です。

ヒアリングを繰り返すうちに、顧客は次第に自分の考えや本心に気付くことができ、自ら商品を購入するという決断に至るでしょう。したがって営業マンはヒアリング項目を機械的に埋めていくだけでなく、共感によって話しやすい雰囲気を作るといったコミュニケーション能力を磨いていく必要があります。

 

定期的にコミュニケーションをとる

時代の変遷とともに情報の多様化が進み、顧客の行動や興味の範囲が広がる現在、顧客との接点をいかに維持できるかが、BtoBマーケティング施策でも重要になっています。そして、BtoBマーケティングは長期戦になることもあります。

そのため、顧客と中長期的に継続したコミュニケーションを取ることが重要です。見込みが低い顧客でも、いつか成約に結びつく可能性があります。顧客と接点を持ち続けることで、顧客のニーズが高まった瞬間を逃すことなくアプローチできます。見込みが低いからと顧客にアプローチせずに放置していると、競合他社に顧客を奪われてしまう可能性もあります。また、同様に既存顧客の場合であっても定着・維持させるためには、定期的にコミュニケーションを取る必要があります。

 

つながりを大切にする

BtoBマーケティングでは、社員の知りあいが務めている企業や、セミナーで意気投合した担当者から契約が舞い込むケースもみられます。ビジネスにおいてはいつ何がビジネスチャンスにつながるか分からないため、さまざまなコミュニティを維持しておくことが重要です。

また、近年は従来型のSNSだけではなく、リアルの場を交えた「会員制サロン」なども広がりを見せており、リアルとデジタルの垣根を越えた形での顧客獲得・育成手法が普及しつつあります。

 

BtoBマーケティングの手法

BtoBマーケティングにはいくつかの手法があります。
安価・高価、オンライン・オフライン、一人でできるもの・沢山の人手が必要になるもの、などいくつかのパターンがあります。その中で今回は、オンラインの手法を中心にBtoBマーケティングの手法をご紹介していきます。オンライン中心の手法は、大きく分けて４つあります。

 

Web広告

Web広告にもいくつか種類があります。例えば、動画広告、ソーシャルメディア広告、ディスプレイネットワーク広告（バナー広告）、ネットワーク広告、ネイティブ広告（広告記事）などがあります。それぞれの広告の種類によって目的や顧客ターゲットが異なるため、必要に応じた広告媒体を選ぶことが必要です。

 

メールマーケティング

メールマーケティングはメールを用いたマーケティングです。しかし、メルマガとメールマーケティングを混同している人が多いのではないでしょうか？

メールマガジンはメールマーケティングの形のひとつです。アドレスを入手した人に一方的にメールを送るやり方です。他にも、ステップメール、ターゲティングメール、リターゲティングメールがあります。ステップメールとはタイミングを設定して、順番にメールを送っていく手法です。配信の内容を毎日掘り下げていくことにより、潜在顧客を顕在顧客にしていくことができます。ターゲティングメールは、一定の属性に当てはまる人にメールを送る手法です。

リターゲティングメールは、見込みの良い潜在顧客に、ユーザーの好きなタイミングでメールを自動配信する広告手法です。

 

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングとは、見込み客が求めている情報を定期的に発信し、見込み客たちをファンにする手法です。発信するべき情報は見込み客の求めている情報であり、これまでの「広告主が発信したかった情報」ではありません。ユーザーが「求めている情報を」、「求めているタイミングで」発信することで、取引につなげていきます。

コンテンツマーケティングはコンテンツが魅力的であればあるほど人々を惹きつけるため、ただ広告を流すリスティング広告よりは低価格なうえ、マーケティングも成功する可能性が高くなります。

 

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーとは、見込み客獲得のためのダウンロードコンテンツとして扱われるものです。内容は企業のサービス内容や成功事例、ノウハウなどが書かれています。ホワイトペーパーをBtoBマーケティングに使うには、ホワイトペーパーそのものに魅力がないといけません。ホワイトペーパーが取引のきっかけになることがあるからです。ホワイトペーパーは自社Webサイトや、ホワイトペーパーが集められたサイトなどで収集することができます。

 

SNS

最近では、企業はTwitterやFacebookなどのSNSを活用したBtoBマーケティングを行うようになってきています。SNSとは、ユーザー同士がつながることを目的として、Web上でユーザー同士が情報を交換するサービスのことです。スマートフォンの普及に伴いSNSの利用者が急増したことで、SNSからさまざまな情報を得るユーザーが多くなりました。企業も例外ではありません。

SNSはオープンに公開することができるため、どのような仕事をしているか世間から見えづらいBtoB企業がSNSの投稿を通じて、業界や会社について広く知ってもらえるきっかけになります。また、有益な情報を発信し続ければ情報が拡散されて、莫大なマーケティング費用をかけなくても顧客獲得につながるケースもあります。

 

BtoBマーケティングを手助けする便利なツール

ご紹介したようにBtoBマーケティングにはさまざまな種類がありますが、これらのマーケティングを全て人力でやろうとするのは大変です。そこで、人の代わりにBtoBマーケティングを行ってくれるサービスがあります。

たとえば新規事業においては、顧客リストを一から作らなければならず、人手が足りないことがよくあります。人手不足に困った時、APOLLO SALESなら、自動で顧客リストを作成しすることができ、マンパワーの削減が可能です。

また、属人的になっていたアポイント獲得の場面でもAPOLLO SALESは効果を発揮します。世の中にいるのが優秀なセールスマンばかりではありません。

どんなに口下手なセールスマンでも、APOLLO SALESを操作すればアポイント獲得がぐっと簡単になります。さらに、担当者にばかり負担のかかるオンラインマーケティングも行ってくれるのがAPOLLO SALES。全てをワンストップで行ってくれます。

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新規顧客開拓のハードルが下がる

問い合わせをしたい企業の条件を指定すると、APOLLO SALESがインターネット上から自動的に情報収集してくれます。情報収集は自動的に行われるため、営業マンが街中を駆け回る必要はありません。営業人材・経験がない中小会社やベンチャー企業には充実した導入サポートをご用意しており、新規営業のハードルがぐっと下がることが期待されます。

 

自動化でテレアポの効率も飛躍的にアップ

APPOLO SALESは自動的に収集した企業に対してメールを自動的に送ってくれます。こちらも情報収集と同様に自動で行われるので、現場の人手不足を解消することができます。アプローチ結果も自動でスコア化してくれるため、テレアポの効率も飛躍的に向上します。企業の情報は日々アップデートされ、常に最新の情報をもとにアプローチできます。

 

わかりやすいインターフェース

APPOLO SALESはわかりやすいユーザーインターフェースを採用しているため、パッと見ただけで何をするべきか分かります。リストを作成してキャンペーンを打つと、その効果がどれだけあったのかが視覚的に分かるようになっています。
効果がすぐに分かるので、どんな営業メールの文面を送ればいいのか工夫するべきポイントが分かります。

 

ご利用企業一例

ベルフェイス株式会社、リブズキャリア（株式会社LiB)、株式会社アルバイトタイムスなど上場している有名企業もAPOLLO SALESを導入しています。あなたの会社でもAPOLLO SALESを導入して、煩雑な作業の手間と人件費を減らしませんか？

 

まとめ

BtoBマーケティングにおける営業アポイントメント取得についてご紹介してきましたが、いかがでしたか。BtoBとBtoCの違いや、BtoBで有効な手段などをご紹介してきました。

BtoBでは、いかに多くの企業に向けて競合他社より優位に立てるようにする為、的確な情報を購入者に伝える必要があります。ITが普及し、営業スタイルも変わってきている中で、限られた時間を有効に活用する手段の一つとして、ツールの導入を検討するということが挙げられます。もし、自社がBtoBにおける営業のアポイントメント取得に課題を感じていて少しでも効率的にしたいという気持ちがある場合は、APOLLO SALESを導入することを検討すると良いでしょう。

 

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