リードジェネレーション 2019.07.31

BtoB企業においてリードジェネレーションは最重要！実践方法までご紹介

企業対企業の取引において、最初のきっかけとなるのがリードジェネレーションです。

沢山の企業の中から、関心を持ってくれる企業を探し出したり、リストから抽出したりします。その手法には、さまざまなものがあり、これまでのマーケティングや営業でのやり方では、大変手間暇かかるものでした。今、そんなリードジェネレーションに新しい手法が参入しつつあります。

ここでは、従来のリードジェネレーションの解説と、新しいリードジェネレーションの取得方法をお話したいと思います。

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リードジェネレーションとは？

マーケティング用語におけるリードとは、「見込み顧客」の事を指しています。

今現在は取引をしていないが、将来的に取引が発生する可能性がある顧客の事をいいます。

リードジェネレーションとは、見込み客を獲得するためのマーケティング活動の事を指します。不特定多数のお客ではなく、自社の製品・サービスに関心を示してくれそうな個人や企業の情報を取得することを示します。

 

例えば、展示会で自社のブースを出店したり、セミナーを開催したりして、それに足を運んでくれる人と名刺交換をするのもリードジェネレーションです。

或いはWebサイトでのキャンペーンや資料請求フォーム等を使っても見込み顧客を見つけることができます。

 

リードナーチャリングとの違い

リードナーチャリングとは、潜在顧客や見込み顧客（将来顧客となる可能性があるリード）の購買モチベーションを育成することで成約に繋げるマーケティング活動のことです。

リードジェネレーションが見込み顧客の創出であるのに対し、リードナーチャリングは顧客の育成という意味を持ちます。

リードナーチャリングが目標とするのは、フェーズごとに顧客と良好な関係を築き、最終的に成約まで導くことです。また、成約後も顧客と継続的に良好な関係を保ち、顧客のリピート率を高めることもリードナーチャリングに入ります。

既存顧客やWeb広告、HPにアクセスしたといった媒体を通して関係を持ったユーザーに、中長期的に関連情報を発信し、ここぞというときにアプローチするなど、購入候補に挙げてもらうためのストーリーを設定しておきましょう。

 

リードジェネレーションの手法は大きく分けて2種類

リードジェネレーションの手法は２つに分類されます。オンライン手法とオフライン手法です。

オンライン手法とは、パソコン上で展開される広告、宣伝、集客の手法です。オフライン手法とは、人対人とで、商談がやりとりされる従来の営業の手法です。それぞれを見てゆきましょう。

 

オンライン手法

インターネット、Web

自社のWebサイトから情報を発信し、訪れた見込み客の情報を獲得する手段です。通常、Webサイトを閲覧しただけでは、見込み客にはなりません。

そうするためには、企業名や連絡先などのコンタクト情報が必要になります。

コンタクト情報を得るには、ホワイトペーパー（市場環境や技術動向の分析、導入事例の解説、他社製品との比較等）の配布が有効です。ホワイトペーパーの内容は、ユーザーが関心を持つと思われるテーマであることが大切です。顧客情報と引き換えにダウンロード・送付されることが多く、その後の営業の足がかりとなります。

 

メルマガ

新製品情報や催し物（セミナーや展示会）、商品、技術情報などをメールで一斉送信する手法です。送信先は、過去のセミナーや展示会の参加者、商品のユーザー、大学や公の研究所など、メールアドレスを教えてくれている見込み客です。

メルマガを送れば、顧客がWebサイトを頻繁に見なくても情報が得られるので、顧客にとっても気軽な伝達方法と言えるでしょう。ただ、開封されず削除されることもありますし、開封してもさらっと読み流される場合もあります。相手に負担をかけない分、返ってくる反応も少ない場合があります。ただ、何千件と送信すれば、その中には、必ず問い合わせをしてくる顧客がいるものです。それが商売のきっかけになるケースもあります。

 

ネット広告

ネット広告の中には、色々な種類があります。

 

・リスティング広告

・ディスプレイネットワーク広告

・ソーシャルメディア広告

 

インターネット広告は少額で出稿できるものが多いので、費用対効果も測定しやすいという利点があります。事業目標達成のためには、インターネット広告を有効に活用しましょう。

 

オフライン手法

オフライン手法には主だったもので以下のようなものがあります。

 

展示会

同業他社が集まる展示会に自社のブースを出店し、製品やサービスを展示します。

展示会は、新製品や新しいサービスをお披露目する場でもあります。

 

展示会は、大勢の人が来場するため、見込み客となりえる人と多く名刺交換をすることができます。展示品への興味度、予算額、他社製品のユーザーか、製品の使い道などをヒアリングし、購入予定時期（すぐに購入したいのか、来期か、予算がついたらなのか、参考程度に見に来ているだけなのか）を把握することで、商談のきっかけを掴むことができます。

通常は、自社名やロゴが入ったノベルティグッズを用意し、それを来場者に渡して名刺をもらい、アンケートに答えてもらいます。

 

自社セミナー

見込み顧客が興味を持ちそうなテーマでセミナーを開催するという方法です。

展示会と同様、新製品のお披露目が行われる場合もあります。

セミナーの聴講と引き換えに参加者から、連絡先や商品やサービスの購入予定などの情報を提供してもらいます。セミナー終了後、帰り際にアンケートを書いてもらうというのが一般的な流れです。アンケートの内容は展示会に使うものとほぼ同じで、顧客の連絡先や、購入予定などです。

 

展示会と比べてセミナーの良い所は、参加者数が限定されるため、セミナー内で質疑応答の時間が設けられ、商品についての質問を個人的にすることができる点です。

展示会ほど大規模ではありませんが、購入意欲が高い顧客を集めることができるのがセミナーの特長です。

 

テレフォンスクリーニング

過去の展示会やセミナーへの参加者、商品のユーザー、大学や公の研究所、競合他社のユーザーなどに直接電話をかけて、潜在顧客を見つけ出すのがテレフォンスクリーニングです。自社製品のユーザーであれば、新製品への更新を勧め、見込み客に反応があれば、「近くへ行った際にご訪問してもいいですか？」とアポを取る事もできます。電話をかけることで、営業マンが直接見込み客と話ができること、PRのための訪問アポを取りやすくなることがテレフォンスクリーニングの特長です。

 

ダイレクトメール

ダイレクトメール（DM）は、受け手が時間のある時に見られるので、テレフォンスクリーニングより相手の時間を割かなくてすみます。テレフォンスクリーニングした相手にDMを送ることにより、新製品やセミナーの案内などを知らせることができます。自社のホームページにも勿論こうした情報は載せていますが、相手がホームページを開いてくれないと情報が伝達できないので、DMは本人に直接届くという点で有効な手段です。

 

なぜBtoB企業はリードジェネレーションが重要？

そもそも、ビジネスでは、まずリードを増やすことが、取引増加につながっていくと言われています。さまざまなチャンネルで得たリードを有効活用して、次の段階のリードナーチャリングに持ち込むためです。

とにかく、分母を増やす事がビジネスチャンスにつながっていきますので、少しでも興味を持ってくれた顧客を大事にし、自社のファンになってもらう、長いスパンで見て製品を購入してくれるような方向にもってゆきましょう。

 

BtoB企業におけるリードジェネレーションのポイント

リードジェネレーションといっても、ポイントを押さえずに実施しても思うような効果は上がらないでしょう。以下では、押さえるべきポイントをまとめました。

 

ユーザーとの接点を多く持つ

リードジェネレーションを成功させるための重要なポイントは、リードとの接点を多く持つことです。リードジェネレーションのWebサイトや広告配信などさまざまな施策を通じて、リードとの接点を作りましょう。接点がなければリードを生み出すことはできません。

Webサイトであれば、まずはSEO対策を行ってターゲットとなるユーザーにサイトへ訪れてもらえるようにします。サイトではユーザーが求める情報を提示し、滞在時間を長くすることで商品やサービスの理解を深めてもらいましょう。また、接点を持つ仕掛けとしてチャットツールで来訪者とコミュニケーションを取る方法や、継続してアプローチを取れるように基本情報を入力してもらいホワイトペーパーを閲覧できるようにする方法があります。

また、サイト離脱後も再来訪を促す広告を表示させるなどの仕掛けも有効です。

 

効果検証は怠らない

リードジェネレーション実施後は結果を検証しましょう。実施する際に設定した目標やKPI（重要業績評価指標）を達成できかたどうかを定量的に判断します。判断するには、各コンタクトポイントにおけるパフォーマンスをトラッキングして、効果検証を行う場合もあります。

検証においては、関連する各部門が一緒になって行うことが大切です。各部門がチェックしてPDCAを回すことで、部門間の連携もスムーズになります。

検証すると、どのコンタクトポイントがリードを生み、リードの購買ステージがどの段階にあるのかをトラッキングできます。また、リードジェネレーションだけでなくリードナーチャリングにおいても効果を検証し、精度を上げていくことが重要です。

PDCAは絶えず循環させることが大切です。効果検証を繰り返し行い、リードジェネレーションの精度を高めることで成果へと繋がっていくでしょう。

 

情報共有を行う

個人プレーで営業をする時代は終わりつつあり、現代はチームで営業を行う時代が到来しています。チームで目標を達成するには、リードの情報共有が欠かせません。

これまでの営業では、営業担当者がそれぞれ自分の顧客や案件を管理していました。管理がごく少数の案件であれば問題は生じません。しかし、案件の数が多くなってくると個人の管理能力では管理できなくなってきます。また、対応漏れがあったとしても気が付くチャンスがなく、気付かないうちに営業のチャンスを失っているケースも多くあります。

そこで、個人ではなくチームでリードの情報を整理・記録することで、スケジュール管理や案件の進捗が正確に把握することができ、売上の目標達成の目途も立ちやすくなります。

共有する情報には、見込み客がどんな行動をしたか、いつ誰がどんなアプローチをしたか、面談でヒアリングした内容や見込み客の特徴などについて記録されていると良いでしょう。細かな情報であればあるほど、チームの誰もが臨機応変に対処しやすくなり、結果として顧客満足度の向上にも繋がります。

 

BtoB企業のリードジェネレーションで設定すべき「KPI」

リードジェネレーションを行うときに、目標とすべき指標がなければ効果の測定ができません。測定する際に使う指標がKPIです。ここではKPIの解説と設定の対象についてまとめました。

 

KPIとは？

KPI（Key Performance Indicator）とは、「重要業績評価指標」のことです。KPIは、目標に対してのプロセスが適切に実行されているかどうかを計測する役割を担います。

KPIは一定の期間を定めて計測し、月次や週次、日次で計測する場合もあります。期間ごとにパフォーマンスを測定することで、成績が悪い場合には対策を取り、改善策の策定と実施を早く行えるという利点があります。

KPIの問題点としては、苦労してKPIを設定したもののあまり意識されずに行動してしまうことが挙げられます。このような状況にならないためには、KPIの数を多く設定しないことです。個人や組織に設定するKPIは3～5個が適当なため、重要な指標をピックアップして設定するようにしましょう。

また、組織目標の変更に応じて、KPIも柔軟に変更しましょう。従業員の理解促進のためにも、教育プログラムやKPI設定プロセスに加わってもらうことも重要です。

 

KPIの設定指標例

ここでは、リードの獲得を目的としたWebサイトでより多くのリードを獲得するためのKPIとして、設定すべきKPIをご紹介します。

 

・コンバージョン数

Webサイトのゴールであるお問い合わせや資料請求などのアクション（コンバージョン）が完了した回数です。この数値の最大化が目指すべき最大の指標となります。コンバージョン数は、「クリック数×コンバージョン率÷100」で求めることができます。

 

・サイト来訪数

Webサイトにユーザーが来訪した数で、訪問数、セッション数とも言います。来訪数が多いほど、サイトの工夫次第でより多くのリードを獲得できる可能性が出てきます。継続的にリードを獲得するには、既存顧客の再来訪と、新規来訪に分けて考える必要がありますので、両者の割合も定期的に確認しましょう。

 

・コンバージョン率

サイトへの来訪数のコンバージョン数の割合です。サイトに来訪したユーザーの何割がアクションを起こしたのかが明白になります。コンバージョン率が低いと、費用を掛けて来訪ユーザーを集めたとしても意味がありません。サイトの構成か説明の仕方か、問題を特定して改善していくことが求められます。

 

・フォーム遷移率

サイト来訪数の中で、フォームに遷移したユーザーの割合です。どのくらいの数がフォームまで誘導できているのかの指標です。フォーム遷移率の結果次第では、集客の施策やキーワードを見直しや、デザインや配置の改善が必要になります。

 

・フォーム完了率

フォームに遷移したユーザーのうち、フォームの入力送信を完了した数の割合です。この数値が低い場合は、フォームの内容を見直して、ユーザビリティの向上を図る必要があります。フォーム完了率はコンバージョン数に大きな影響がありますので、数値が低い場合はすぐに改善しましょう。

 

リードジェネレーションへの取り組み方

自ら管理し訴求する

自社で、見込み客を集め、管理し、購買意欲を持たせる、これは、これまで多くの企業が培ってきた集客の方法です。しかし、これは、完全なるマニュアル作業で、時間や経費が膨大にかかります。ずらっと並んだ顧客リストを見ながら一件、一件電話を入れたり、大学・公の研究所をアポ無しで訪問したりといった昔ながらの営業スタイルです。

 

時代は変わっています。あらゆる分野で、マニュアル作業からデジタル化が進んでいる昨今、このような方法は、手間ばかりかかってしまい、最近推奨されている働き方改革に逆行してしまいます。そろそろこうした手法を見直してみませんか？それが、自社内で全てを管理するのではなく、外部の助けを借りて効率が上がるとしたら。検討しない手はありません。

 

代行してもらう

こうした見込み客や引き合い、商談の発掘・整理・データ化を他社に代行してもらうというやり方があります。使いやすいビジネス向けソフトウェアを会社に導入する、名刺リーダーを使って名刺上の情報をデータ化する、コンタクトを取りたい企業の情報収集をする等、これらを他社に代行してもらう。すると、自社のマーケティング部や営業部は、時間に余裕ができます。時間ができた分、他の業務に専念することができるのです。

これまでマニュアル作業で行ってきたリードジェネレーションを、外部に委託し、機械化することで、あっという間に、リードのリストが出来あがってきます。これは検討するに値するシステムだと思います。

 

ツールを使う

最近では、代行企業に、名刺や、展示会やセミナーで集めた顧客からのアンケートなどを預け、エクセルやCSVファイル等のリストにしてもらう事が可能になりました。

また、紙の顧客リストをスキャンしてデータベース化することも可能になってきました。

 

こうしたツールを積極的に活用して、効率のよい営業活動を行うためには、専門の企業に任せるのがおすすめです。自社内で行うには手間がかかりすぎる作業でも、専門業者に任せれば短時間でリードのデータが上がってきます。営業ツールの一つとして、こうした専門業者を考えてみてはいかがでしょうか？

 

ツールならこれ！「APOLLO SALES」

こうしたビジネスツールを展開・提供しているのがAPOLLO SALESという会社です。

APOLLO SALESでは、誰もが使いやすい、わかりやすいインターフェースを提供してくれます。手間のかかるリスト作りや、非効率な営業活動はもうやめましょうというコンセプトのもと、一流の営業マンに負けない効率の良い営業を提案してくれる会社です。

APOLLO SALESは、見込み客を抽出し、自動でアプローチし、アポイントを獲得する新しいサービスを得意としています。アポロセールスのデータベースには、数十万件の法人リストがあり、業種別や媒体別でセグメントをかけてリストを抽出することができます。

抽出したリストからメールアプローチができるので、リストを探している企業にとっても非常に便利な機能といえます。

 

「APOLLOSALES」とは？

APOLLO SALESの特徴は、以下の通りです。

 

営業リストの作成

攻めたい企業の条件を指定すると、ネット上にある企業情報からリストを作成。

自動で企業リストの収集を行います。

 

営業リストに自動アプローチ

営業リストに、自動でメール送信、お問い合わせフォーム投稿できます。

アポを取り、アポローチ結果をスコア化し、テレアポの効果を向上させます。

 

人材不足を解消

人材不足、営業経験がない、これから営業を始めたい・強化したい、こうした企業をサポートしてくれます。導入サポートが充実しているので、新規営業が容易になります。

 

既存の営業リストを活用

既存の企業リストをCSV形式でインポートが可能です。

インポート後は、APOLLO SALESが自動で企業情報を取得し、従来の営業活動との連携をスムーズに行います。

 

データベースは日々アップデート

常に最新の情報で営業リストを作成できます。

 

実際のユーザーの声

APOLLO SALESを実際導入した企業の声を聞いてみましょう。

 

・株式会社ジャックアンドビーンズ

リスティング広告を主軸にした会社です。以前は、たった1人でテレアポをしていました。月に200コールから400コールほどしていました。正直、断れ続けるとしんどくて諦めモードでした。

ですが、APOLLO SALESを導入してから、リード数、アポ数が増えました。毎月、コンスタントに積み上げができるようになっています。APOLLO SALESには、60万件入っているデータベースがあり、その営業リストに対して、自動でメール配信ができるシステムです。毎日、待っていればアポが入ってきます。導入したきっかけは、弊社の顧客からの口コミです。最近、RPAという言葉をよく聞きますが、今まさにそういう時代なのです。

 

まとめ

APOLLO SALESの導入によって、時間がかかる作業を自動化できるだけでなく、ターゲットを明確化し、効率良いリードジェネレーションを行うことができるようになります。

派遣社員やパートを使って、何千、何万件というテレフォンスクリーニングをしている企業も現在たくさんあります。電話ではなく、メール配信なら受ける方も時間がある時に開封すればいいので、忙しい時間を煩わされることはありません。APOLLO SALESは、送り手と受け手と両方にメリットがあるシステムです。今後、導入する企業が増えていくのではないでしょうか。

営業を効率化させるならAPOLLO SALES